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臨時價格干預,擾亂了誰的心

--    2009/3/20 15:22:39

黃靜:臨時價格干預,擾亂了誰的心
  • 黃靜
  •   這陣子,對零售商(此處主要指超市、大賣場等生活類門店)來說,真是多事之秋啊,食品衛生安全質量、環保型賣場建設、取消免費塑料袋、臨時價格干預,樁樁件件都牽動著零售人的心,零售企業被推到了革新的前沿。誰叫咱們零售企業關系著老百姓的日常生活呢。

      取消免費塑料袋塵埃未盡,臨時價格干預烽煙又起,零售商有什么反應?又該如何應對?很多人以為零售企業會為此大動干戈、暴跳如雷、情緒激動,其實不然,賣場平靜的很。

      有什么反應?平靜當中有歡迎。在賣場的銷售結構定位中,價格干預的幾類商品本來就屬于低毛利甚至是不賺錢但是不得不賣的商品,賣場看重的就是其對顧客的吸引力,因為家家戶戶誰也離不了這些基本的生活必須品,雖然說恩格爾系數越小越先進,但怎么說也要吃飽肚子才談得到其他吧。對這類商品的態度,賣場本來就希望是價格保持在低廉的水平,最好不要有價格波動,尤其不要有大幅度的價格波動。漲價是讓賣場非常痛苦的事,去年豬肉漲了、糧食漲了、食用油漲了、方便面也漲了,采購著急得恨不得自己去養豬去種地!漲價了,顧客的抱怨一堆、銷售沒有大的提升(除開漲價的通貨膨脹因素),毛利也沒有明顯提升,落了一堆抱怨還沒什么收益,這漲價的事,賣場憑那一點能喜歡呢?

      再說了,從生活類賣場的根本使命或存在的意義來講,就是要把實惠的商品匯集起來,服務普通顧客,連世界首富沃爾瑪都說自己做的是普通人的生意,既然是普通人的生意,當然就對價格便宜看得重。一般來說,基于同業競爭或價格戰的需要,賣場對生活必須品的價格都不會定得高于市場平均價,甚至還會為了價格形象放低銷售價格。賣場的漲價通常是因廠家漲價而漲的,而且在廠家漲價的過程中,賣場,尤其是大賣場還會千方百計憋著勁拖延調價時間,都想成為最后調價的那一家,以期多保持低價格形象,那怕是一天也好,基本不會出現說,廠家不漲價,賣場自己單方面調高價格的情況,也很少說賣場會趁著廠家漲10%,自己也漲10%來提高利潤的情況,反而是因為廠商價格漲了,為了留住客人,賣場還會適當放出自己的毛利空間,把零售價格調低,因為這類商品的價格實在太透明太敏感了,沒有哪個賣場和采購傻到自己單方面去調高這類商品的價格,因為這無異于告訴所有的顧客“我這里很貴,你不用來買”,當然,腦子短路的除外。

      當這些必須品的價格象坐了火箭,噌噌往上竄的時候,賣場倒是真希望國家能調控一下,現在,這樣就挺好的。價格平穩了,客人滿意了,賣場該什么毛利還什么毛利,即便是這類商品的毛利降低了,關系也不大,賣場保持總毛利的方法有很多。再說了,假使按價格干預的措施去做,這些商品還是有正常毛利的,事實上,在賣場里通常這類商品還沒有賺到正常毛利,因為,在價格戰的旋渦里,這類商品都是旋渦的中心,別說平毛利,就是負毛利操作的都一大堆,毛利并不是這類商品真實的意義所在。所以,有專家預言,價格干預會給降低零售商的毛利,我個人并不很贊同這個觀點,事實上,從實際操作的角度來講,賣場是有很多方法來控制毛利水平的,因為,零售商看重的是總毛利,不同的商品不同的價格政策,這都是為了最后的總利潤在服務的,我們表面看到的銷售價格或銷售利潤,其實只是一種策略或手段而已。

      要控制零售商的,或者說跟零售商有關的,真正能讓零售商放在心上的,不是干預漲價,而是要干預降價!因為哄搶便宜的雞蛋,便宜的食用油而造成的擠破頭、踩踏死傷的慘劇已經不止一次了,難道還不夠說明問題引起警惕嗎?限制這類商品的非正常降價,就等于是撬動了價格戰的核心,倒是真能讓零售商煩惱的。

      臨時價格干預,擾亂的更多應該是商品源頭--生產企業的心,零售企業只需要安靜的看,看廠家如何表現而已,自是坐你的江山,行而不亂。




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